Вступление

Управление продуктивностью отношений с клиентами – проблема, с которой сталкиваются многие компании. Растущая доступность информации и разнообразие предложений на рынке приводят к снижению лояльности клиентов. Новые каналы дистрибуции и коммуникаций позволяют компаниям выстраивать более сложную систему взаимодействия со своими клиентами. Внедрение мощных технологических инструментов – непозволительная роскошь для многих компаний. Данное обстоятельство превращает процесс оптимизации CRM-систем в жизненно важную задачу, позволяющую максимизировать прибыль с меньшими затратами.

Программное обеспечение, на основе которого функционирует СRM-система, должно подвергаться регулярным оценочным экспертизам и апгрейду - по мере необходимости. Это позволит наилучшим образом адаптировать CRM-систему к изменениям, происходящим в процессе развития вашего бизнеса, а также обеспечит конфиденциальность информации. Предназначение CRM - повысить качество общения с клиентами. Внедрив CRM-систему, цель которой понять, предвосхитить и реализовать желания потребителей, вы повысите прибыльность своего бизнеса и улучшите качество общения с клиентами. Предназначение CRM - помочь компании наиболее полно предоставлять своим клиентам качественные услуги посредством управления взаимоотношениями с клиентами в процессе продаж, управления качеством самих продаж, а также посредством использования программного обеспечения, автоматизирующего маркетинговые процедуры. В данной работе рассматриваются пять причин, согласно которым компаниям следует оптимизировать свои CRM-системы, чтобы иметь возможность предлагать клиентам образцовое обслуживание.

Стратегии оптимизации

Система СRM способствует развитию, поддержанию и совершенствованию обслуживания клиентов. Выбрав и внедрив однажды CRM-систему, необходимо регулярно обновляться и постоянно поддерживаться ее в должном рабочем состоянии. Не важно, сколько денег потратила ваша компания на внедрение CRM-системы, эта система будет успешно функционировать только в том случае, если она работоспособна и использует подходящие операционные процедуры. Пять ключевых аспектов помогут оптимизировать работу CRM-системы.

1. Эффективная работа с данными

Необходимо проводить ревизию базы данных вашей CRM-системы с тем, чтобы оптимизировать работу системы в целом. Объем данных может в значительной степени повлиять на работу всей CRM-системы. «Чтобы добиться максимальной отдачи от CRM -системы, необходимо привлекать информацию из широкого круга источников, находящихся как внутри, так и за пределами компании, с тем, чтобы получить целостную и ясную картину того, что же представляет собой каждый клиент компании». (Dickie, 2003) Если вы этого не сделаете, сотрудники компании, непосредственно пользующиеся CRM-приложениями, потеряют веру в эффективность системы и прекратят ею пользоваться. Система ACT, разработанная компанией Sage, позволяет синхронизировать данные, используя PDA и смартфоны. Другой продукт той же компании - система автоматического отслеживания данных позволяет отслеживать электронные и факсимильные послания, адресованные потенциальным потребителям и клиентам компании, чтобы впоследствии иметь возможность в любой момент находить их в базе данных ACT.

Не следует забывать о факторах, оказывающих влияние на объем базы данных:

• количество записей;

 

• количество пользователей системы;

 

• метаданные о пользователях системы;

 

• использование базы данных сотрудниками компании;

 

• частота использования базы данных сотрудниками компании.

Регулярная ревизия базы данных способствует ее эффективному функционированию. Не важно, как часто вы проводите ревизию: ежедневно или раз в неделю, процедура должна включать в себя: обновление статистики, чистку удаленных записей, а также создание и управление индексами.

2. Мониторинг работы системы

Анализ эффективности СRM-системы поможет определить, насколько продуктивно используется оборудование и программное обеспечение. Мониторинг поможет определить, достигает ли компания поставленных целей и идентифицировать проблемы. Результаты мониторинга помогут проанализировать тенденции, предсказать возможные проблемы и найти пути их решения. Собранная информация также поможет определить, нужно ли проводить апгрейд оборудования, вносить коррективы в какие-либо операционные процедуры CRM-системы.

3. Отчет о работе

Данные собраны. Как же ими пользоваться? Умение интерпретировать данные и составлять грамотные отчеты – залог успеха СRM-системы. Отчеты необходимы для оценки работы сервера, диагностики системных ошибок и получения информации о работе системы в целом. Отчеты также позволяют оценить работу приложений и программ, узнать о работе систем безопасности, например, о попытках незарегистрированных пользователей войти в систему, узнать о работе всех компонентов системы, например, о сбоях в работе драйвера – невозможности его загрузки, либо установки. Содержание оборудования и программного обеспечения в стабильном рабочем состоянии – ключевая часть CRM-стратегии. Регулярная оценка отчетов о работе оборудования позволит использовать систему максимально эффективно и гарантирует ее оперативную и эффективную работу.

4. Совершенствование аналитики

Для того, чтобы соответствовать запросам современного клиента, имеющего широкий выбор товаров и услуг, руководству компаний нужно понимать, к какому сегменту относится тот или иной клиент. Инвестиции в сбор подобных данных и их анализ, позволят улучшить маркетинговую стратегию, и грамотно позиционировать продукты соответствующей группе потребителей. Необходимо обратить внимание на следующие важные аспекты:

• Эффективность аналитики жизненного цикла клиента может быть улучшена путем пересмотра своего отношения к этому вопросу и концентрации исключительно на обслуживании наиболее прибыльных клиентов.

 

• Сбор данных по всем подразделениям организации. Будьте внимательны – вам нужна только полезная информация.

 

• Использование сторонних источников информации: отчетов кредитных организаций, демографической статистики может существенно дополнить ваши внутренние данные.

 

• Разработка специфической стратегии для использования аналитики внутри компании. Подобная стратегия должна включать в себя сбор подробных данных, а также регламент их хранения.

5. Вовлеченность пользователей

Успех СRM-системы во многом зависит от того, как ваши сотрудники будут ею пользоваться. «Внедряя CRM-инициативы, вы не столько создаете новый способ продаж, сколько заменяете имеющийся.» (Dickie, 2003). Сколь бы устаревшей ни была используемая вашей компанией система, сотрудники, возможно, будут сопротивляться нововведениям. Данное обстоятельство следует учитывать на ранних стадиях внедрения CRM. Охватить работников компании системой CRM- важный фактор успеха вашего бизнеса. В конечном итоге, если CRM-система не эффективна внутри компании, она также не будет работать и для ваших клиентов.

Процесс вовлечения сотрудников может включать в себя:

• обратную связь - данные об эффективности работы системы с точки зрения успешного осуществления проектов;

 

• поощрение изучения мнения работников относительно предстоящего апгрейда программного обеспечение и обновления оборудования;

 

• внедрение системы оценки использования системы.

Внедрение CRM-стратегии – это процесс инвестирования. Он окупится в долгосрочной перспективе, если все делать грамотно. Успех CRM-системы внутри компании зависит от выбранного программного обеспечения и оборудования, а также от последующего обслуживания этого оборудования и программ (включая операционные процедуры), цель которого – повышение эффективности системы в целом.

Примеры оптимизации CRM

Приведенные ниже примеры иллюстрируют, каким образом компаниям удалось оптимизировать свои бизнес-процессы и наилучшим образом удовлетворить потребности своих клиентов.

Компания Wall-Mart - лидер в области сбора и анализа данных о клиентах. Wall-Mart собирает наибольшее количество данных о продукте, реализуемом через свои сети и о предпочтениях своих покупателей, нежели любая другая розничная сеть. Подобный метод способствует тому, что компания «повышает операционную эффективность и максимизирует продажи» (Dey, 2005). В течение недавнего сезона ураганов, Wall-Mart использовала анализ моделирования прогнозов для исследования, какие именно продукты являлись наиболее востребованными во Флориде до наступления урагана. Согласно данным этого исследования, наибольшей популярностью у покупателей компании пользовалось пиво и клубничные тосты. Опираясь на полученные данные, Wall-Mart обеспечила достаточный уровень поставок этих и других наиболее популярных товарных позиций.

Advance America, Cash Advance Centers Inc – крупнейшая кредитная организация в США. Компания поставила перед собой цель – заменить инфраструктуру неинтегрированных данных для оптимизации работы программного обеспечения и более четкого мониторинга критической статистики. Компания также стремилась повысить доступность наиболее важных для функционирования инфраструктуры данных программ, а также повысить достоверность и качество самих данных. Благодаря использованию продукта Oracle, компания смогла создать централизованный банк данных, что повысило достоверность данных и деловую эффективность. Пакет программ Oracle позволил автоматизировать дублирование данных и другие функции администрирования, а также оптимизировать отчеты, что повысило эффективность принятия решений, поскольку ключевые показатели компания собирает ежевечерне и уже на следующее утро представляет их результаты на индикаторной панели. Оптимизация СRM-системы позволила IT - системам приспособиться к 25%-ому уровню ежегодного роста. (Oracle 2005).

Заключение

Вы сами определяете эффективность вашей CRM-системы. Выбор и внедрение системы – только часть того, что поможет компании улучшить свои отношения с клиентами. Коль скоро вы внедрили CRM-систему, важно оптимизировать ее работу посредством мониторинга и своевременного совершенствования. Внедрите механизм адекватной обратной связи и будьте готовы работать в соответствии с полученными результатами. Сотрудники, пользующиеся вашей системой, должны знать, что их вклад имеет большое значение для компании, в противном случае у них не будет мотивации работать с новой системой. Также необходимо, чтобы сотрудники имели четкое понимание, насколько серьезно руководство компании относится к проекту, выделяет ли оно достаточно времени, людей и ресурсов, чтобы этот проект стал успешным. Оптимизация CRM требует заинтересованности на всех уровнях организации от IT-департамента до клиентской службы и продавцов. Внедрение понятного операционного процесса и мониторинг работы всех компонентов поможет использовать CRM-систему самым эффективным образом.

Источник:” http://www.vendorguru.com/pdf/Pivotal-COWP-InformationWorker.pdf”