Итак, что же такое CRM? Говоря простыми словами, CRM ставит вашего клиента в самое сердце вашего бизнеса. Цель CRM – получить максимально возможную информацию о клиенте с помощью технологических решений. Это позволит вам улучшить качество общения с клиентом, повысит степень вашей удовлетворенности от каждого взаимодействия с ним, а также максимизирует эффективность ваших взаимоотношений, что, в конечном итоге, принесет пользу как вашей компании, так и вашим клиентам. В зависимости от вашего взгляда на CRM, strong>CRM может применяться в компаниях на разных уровнях. Он может применяться на организационном уровне (идеальный вариант). Он также может быть использован на уровне взаимодействия с клиентами, включая все сферы: маркетинг, продажи и обслуживание. CRM может также практиковаться на очень функциональном уровне, как например, в колл-центрах в рамках привлечения сотрудников компании. Взгляды на CRM могут быть различными, наше определение CRM - на стратегическом т.е. организационном уровне.

CRM можно сравнить с лояльностью клиентов и маркетингом отношений. Они имеют одинаковые цели – перевести отношения с вашими клиентами от чисто коммерческих в сторону эмоциональных. Однако, ни лояльность, ни маркетинг отношений не имеют двух компонентов, присущих CRM: а) технологического иа b) управления взаимоотношениями с другими участниками деловой сети: бизнес- партнерами, филиалами , представительствами, сотрудниками компании и т.д. – т.е. всеми теми, благодаря кому ваш клиент получит должное признание.

Поскольку так или иначе мы занимается бизнесом, наша цель, как маркетологов – заставить CRM-решения помочь привлечь, приумножить и сохранить продуктивные отношения с клиентами для создания продолжительного конкурентного преимущества компании.

Лояльность клиентов, без сомнения, является ключевым двигателем продуктивности. Формирование лояльности должно стать неотъемлемой частью стратегии вашей организации – особенно во время консолидации бизнеса. Понимание требований клиентов – основа успеха вашего бизнеса.

«Невероятно самонадеянно со стороны руководства компаний полагать, что можно в течение длительного времени производить тот же продукт, что производят ваши конкуренты и даже лучше, особенно сегодня, когда поток информации и капитала невероятно стремителен.» Майкл Портер

Основа стратегии развития бизнеса - доскональное знание того, что движет лояльностью клиентов и насколько эти стимулы сильны. Ключ к пониманию того, что движет лояльностью клиентов заключается в ответах на данные вопросы:

Что означает лояльность для вашего бизнеса?

Лояльны ли ваши клиенты? Какова степень их лояльности?

Каким образом мы создаем, формируем или «зарабатываем» лояльность клиентов?

Каким образом можно использовать лояльность клиентов стратегически и тактически для позиционирования своей компании на рынке?

Для того, чтобы ответить на эти вопросы, прежде всего, оцените уровень удовлетворенности и лояльности ваших клиентов. Работу над достижением досконального знания своих клиентов, начните с анализа причин их «утечки».

Продуктивные CRM-проекты начинались с идентификации потребностей клиентов.

Причины «утечки» клиентов

Если рост (компании) это именно то, к чему вы стремитесь, вам не помогут сложные исследования удовлетворенности и удержания клиентов. Все, что вам нужно знать – это то, что ваши клиенты говорят о вас своим друзьям.» Фредекир Ф. Райчельд.

Пример авиакомпании Southwest Airline выбран не случайно:

Даже изучение самых практичных рекомендаций по улучшению обслуживания и общению с клиентами недостаточно для формирования продуктивных отношений. Если предоставляемые вашей компанией услуги не имеют должного качества, вы не построите отношений с вашими клиентами. Но если вы предоставляете отличные услуги, вы также можете не достичь продуктивных отношений со своими клиентами, если не позаботитесь об отношениях с ними, с учетом предпочтений клиентов. Вам крайне необходимо четко понимать, какие факторы ваших бизнес-отношений с клиентами наиболее важны для них. Прислушайтесь к вашим клиентам, и только затем начинайте разрабатывать свою CRM -стратегию, поскольку, если вы не удовлетворите своих клиентов, они уйдут. И помните:

а) CRM не является таковым, если не оказывает позитивного влияния на клиентский опыт;

b) CRM – это стратегия, а не проект;

c) CRM призван увеличить доходы компании;

d) Технологии – средства, а не самоцель;

e) Вам необходимо достичь всеобъемлющего видения потребностей ваших клиентов.

1: Заручитесь поддержкой руководства. Если руководство не верит в успех нового подхода, почему в него должны поверить сотрудники? Внедрение CRM требует прозрачности организационных барьеров и ломки устаревших поведения и восприятия. Самостоятельно вы этого не достигните. Будет ли CRM-стратегия успешной или окончится провалом, зависит от отношения к ней руководства.

2: Создание команды. Прежде, чем создавать свою CRM-стратегию и выбирать программное обеспечение, сформируйте СRM-команду, состоящую из представителей каждого из отделов вашей компании с целью обеспечения понимания и должного реагирования на проблемы и потребности ваших сотрудников. Многие компании игнорируют включение заинтересованных сторон и инициативы не отвечают потребностям исполнителей, т.е. тех, кто ответственен за результаты внедрения CRM -стратегии. Отнеситесь к подбору членов вашей CRM-команды самым тщательным образом. Каждый должен чувствовать свою ответственность. Помните, при создании команды необходимо учитывать человеческий фактор, процессы и технологии, поскольку все это по –своему влияет на эффективность работы команды.

3: Определите свои бизнес-цели. Ваша CRM -стратегия должна быть разработана с учетом ваших бизнес целей и потребностей потребителей.

4: Определите, кто является вашим клиентом. Есть ли в вашей компании договоренность об определении «Клиентов». Отдел маркетинга автомобильной компании, возможно, считает дилеров своими «клиентами», а колл-центр может считать своими клиентами водителей. Вам необходим консенсус по вопросу ключевых определений. Сможете ли вы определить своего клиента, взаимодействующего с вашей компаний посредством многочисленных каналов: (продаж, колл-центов, почтовых рассылок, каталогов, веб-сайтов и электронных посланий)?

Учитывайте жизненные стадии клиентов. Согласно данным американского Исследовательского Центра Census Bureau, в наши дни поколение бэби бума насчитывает порядка 75 млн. чел. ( рожденные между 1946 и 1964), более 49 млн. чел. – рожденные между 1965 и 1979, более 72 млн. чел. – между 1980 и 1999 и 40 млн. чел. – поколение нового тысячелетия, рожденные после 2000 года.

5: Дифференцируйте своих клиентов. Определите сегментацию своих климентов. Кто ваши наиболее ценные клиенты с наивысшим потенциалом. Определите для себя, кого вы хотите обслуживать? Чего хотят эти клиенты? Выделите приоритеты. В чем ценность клиентов? Чего они стоят, и чего они могут стоить?

6: Понимайте своих клиентов – Чего они хотят и чего они от вас ожидают.

7: Достигните соглашения внутри организации относительно того, какое потребительского поведения вы ожидаете от своих клиентов. Необходим консенсус, как вы хотите, чтобы ваши клиенты изменили свое потребительское поведение и каков должен быть их потребительский опыт, исходя из их ожиданий. Сформируйте для каждого потребительского сегмента, подходящий именно ему потребительский опыт.

8: Определите цели клиентского опыта. Четко определите, каким этот опыт должен быть? Что конкретно клиенты должны чувствовать? Определите важнейшие деловые взаимосвязи и т.д. Что для вас важно: иметь много клиентов, тратящих мало, либо иметь мало клиентов, тратящих много? Определите, что важнее вашим клиентам: ощущать себя частью компании, или ощущать свою важность для компании? Оцените продуктивность имеющихся взаимосвязей. Как ваша компания справляется с ними на данный момент? Есть ли возможности для их усовершенствования? Сфокусируйтесь на проблемах, долгое время находящихся в тени, но которые имеют потенциал роста.

Многие компании не имеют прочных взаимосвязей со своими клиентами. Именно поэтому компаниям следует самым серьезным образом задуматься над ведением систематического анализа потребностей клиентов и включать эту информацию в проект потребительского опыта. Лидером такого проекта в идеале должно стать старше должностное лицом, выступающее в роли клиента. Ключом к формированию нового успешного потребительского опыта является формирование ответа на потребительские нужды клиентов. Ответ этот должен быть уникальным, привлекательным для клиентов и реалистичным с точки зрения его реализации компанией. Ответ должен быть настолько привлекательным, чтобы клиенты охотно соглашались на долгосрочные продуктивные отношения с вашей компанией.

9: Сформируйте интегрированную потребительскую стратегию. На сегодняшний день интерактивный маркетинг представляет собой фрагментарную дисциплину, в системе которой маркетологи имеют дело со множеством различных провайдеров, работающих над созданием и реализацией маркетинговой IT-программы. Очевидно, что разрозненная, фрагментарная информация о клиентах не дает возможность компании сформировать всеобъемлющий взгляд на потребителей. Зачастую менеджеры используют тактические решения, направленные на продукт, а не на клиентов. Происходит это оттого, что они и по сей день продолжают ориентироваться на информацию о продукте, а не на отношения с клиентами. Известен пример, когда банк в течение короткого промежутка времени выслал два противоречивых предложения: одно, рекомендующее консолидацию долгов фирмы с целью вложения в ипотеку, а другое - рекомендующее перевод баланса на кредитные карты клиентов.

10: Определите и изложите схематично свои требования относительно данных о клиентах. Какая информацию о клиентах вам нужна, и из какой базы данных она будет поступать. Смотрите на своих клиентов сквозь эту призму. Четко определите, насколько подробной должна быть информация о ваших клиентах: ограничитесь ли вы только деловой информацией, или же вы хотите иметь более личные данные. Планируете ли вы использовать информацию внешних источников? Если да, то какая информация вам нежна: количество человек в семьях клиентов, уровень дохода, психологический портрет, почтовый индекс, информация о недвижимости?

11: Стандартизируйте информацию о клиентах. Различные отделы вашей организации, возможно, по-разному смотрят на ваших клиентов. Использование единого набора аналитических данных всеми подразделениями компании поможет исполнителям, ответственным за реализацию CRM-стратегии, принять ключевые решения об объеме инвестиций в каждого конкретного клиента.

12: Общайтесь с вашими клиентами. Имейте ясную (и реалистичную) картину того, кем является ваша компания в глазах ваших клиентов. Какие клиенты важны для вас? Что вы на самом деле предлагаете вашим клиентам? Является ли ваша компания надежной, креативной? Убедитесь, что каждый конкретный клиент идентифицируется вами на каждом этапе общения. Вы действительно определили свою политику конфиденциальности? Проявите чуткость по отношению к личностным границам ваших клиентов, создавая базу данных с их личной информацией. Поинтересуйтесь у клиентов, каким образом они хотели бы взаимодействовать с вашей компанией.

Сдерживайте свои обещания. Напоминайте клиентам о сдержанных вами обещаниях. Со всей ответственностью подходите к невыполненным обещаниям. Оперативно реагируйте на запросы клиентов, будь то электронное послание или личное обращение клиента. Время клиента – это деньги.

13: Общайтесь со своими клиентами на личностном уровне. Клиентам не нравится, когда ваши агенты по продажам обращаются к ним с заученными словами. Изучите персональные потребности ваших клиентов. Предлагайте вашим клиентам целевое, индивидуальное обслуживание. Это позволит им почувствовать, что они действительно важны для вас, и вы дорожите отношениями с ними. Для более эффективной организации общения с клиентами вам необходимо должным образом укомплектовать и вооружить ваш человеческий ресурс с тем, чтобы наилучшим образом удовлетворять потребности ваших клиентов. Делайте это наиболее эффективно, акцентируйте внимания на людях, процессах и инструментах.

14: Разработайте измерителей успеха. Как вы узнаете, на сколько ваша CRM программа успешна?

15: Сформируйте программу привлечения клиентов. Привлечение клиентов это целый процесс, а не разовый акт. Слишком часто удержание клиентов рассматривается как проект, а не основополагающий принцип. Рассматривайте отношения с вашими клиентами с точки зрения их жизненного цикла внутри вашей компании. Это поможет максимизировать их ценность для вашей компании. Применяйте деловые правила:

16: Сбор данных: Собирайте информацию, каждый раз, когда общаетесь с клиентом. Это повысит ценность каждого вашего клиента для вашей компании. Можете вы определить поведение, отношение, потребности, приоритеты и мотивы каждого вашего клиента? Спланируйте регулярное обновление вашей базы данных.

17: Тестирование и еще раз тестирование. Проверяйте на тестируемых клиентах качество ваших CRM-решений, прежде, чем вы запустите CRM-стратегию. Акцентируйте внимание на окупаемости. Экспериментируйте со своим маркетингом.

18: Проводите мониторинг опыта ваших клиентов. Не забывайте ваших основных целей.. Измеряйте результаты и сглаживайте шероховатости. Не стройте свою стратегию, основываясь на жалобах о том, как ужасно иметь с вами дело. Поставьте себя на место клиента, попытайтесь испытать клиентский опыт. Удивительно, как много компаний, применяющих CRM -стратегии, так и не смогли должным образом поставить себя на место клиента. Испытав на себе то, что вы предлагаете своим клиентам, вы будете вынуждены поставить перед собой более клиент-ориентированные приоритеты. Это я вам обещаю.

19: Автоматизируйте процессы. Самостоятельная регистрация клиентов на вашем веб-сайте значительно снизит вероятность ошибок по сравнению с регистрацией по телефону. Кроме того, клиенты могут чувствовать дискомфорт, передавая свою личную (медицинскую, финансовую) информацию постороннему лицу.

20: Предоставьте полномочия вашим сотрудникам. Дайте возможность вашим сотрудникам, находящимся в прямом контакте с клиентами, их порадовать. Слишком часто они не в состоянии принять своевременных решений, равно как и предоставить адекватные предложения - эффективно устраняющие недовольство клиентов и отвечающие их потребностям.

21:Покупая новую CRM систему, обратите внимание, на сколько она проста! Не покупайте то, что вам не нужно. Чем меньше мишуры, тем меньше времени и денег вам понадобиться для обучения сотрудников. Люди не любят перемен. Простые системы облегчат переход к новой CRM стратегии. Обучайте людей заблаговременно.

22. Рекламируйте свои успехи в организации. Информируйте сотрудников о быстрых победах. Решайте простейшие задачи в первую очередь и оставляйте более сложные на потом. Быстрый успех мотивирует сотрудников. Успех заразителен.

Слишком часто программы управления отношениями с клиентами разрабатываются с самоуверенным убеждением, что потребители счастливы хотя бы оттого, что они получают рекламные послания. Это ошибка. Нужно создать двусторонние отношения. Поймите, компании и клиенты не находятся на одном экономическом уровне, но это не значит, что взаимодействие между ними невозможно. В конце дня вам захочется, чтобы и клиенты и компания почувствовали, что получили от ваших отношений больше, чем вложили в них. Компании подсчитывают свои выгоды в денежном измерении, а клиенты склонны измерять нематериальные аспекты взаимодействия. В любом случае, для обеих сторон имеет значение степень удовлетворенности. Если удовлетворенность достигнута, успех вам гарантирован.

Согласно миссии нашего сайта - познакомить вас с лучшими примерами CRM, убедительно просим Вас присылать нам любые тематические ссылки, статьи, которые, по вашему мнению, представляют интерес, с тем, чтобы мы могли поддерживать общение в нашем сообществе на должном актуальном и интересном уровне.

Источник:”http://www.crmtrends.com/crm.html”