Информация о клиентах - основа понимания их потребностей и эффективного взаимодействия с ними. Необходим стратегический подход к поиску, управлению и применению этой информации.

Ключевые проблемы…

Предприятия нуждаются в информационной CRM-стратегии, которая поможет найти оптимальный способ поиска, управления и размещения информационных активов о своих клиентах. Реализация этой стратегии должна осуществляться лицом, наделенным достаточной властью. В противном случае неминуема "информационная анархия", в результате которой ненужная информация окажется в избытке, а крайне важная - в дефиците. Информационные возможности большинства предприятий достаточно бедны. Это результат действий многочисленных разрозненных департаментов, проектов, баз данных и систем. Ущерб, наносимый предприятию подобным фрагментарным подходом, проявляется по-разному:

• Дополнительные расходы, связанные с хранением и управлением дублированными данными.
• Невозможность продуктивно, эффективно и четко управлять взаимоотношениями с клиентом и контактами.
• Недостаточное понимание настоящей и потенциальной ценности клиентов.
• Недостаточное понимание прошлого и вероятного в будущем поведения клиентов и их потребностей.
• Невозможность правильно сегментировать клиентов для дифференцированного предложения продуктов и услуг.
• Невозможность просчитать окупаемость либо измерить успех CRM-стратегии.

Информация о клиентах - фундамент любой CRM-программы, грамотная стратегия - необходимое условие успеха. Данное исследование относится к "Восьми Составным Частям CRM-структуры Гартнера", посвящено созданию информационный стратегии.

Формирование данных и управление их качеством

Руководство предприятий обычно уверенно, что имеющиеся в их распоряжении данные о клиентах достаточно достоверны для эффективной поддержки CRM-инициатив. Однако недостаток качественных данных о клиентах - одна из важнейших причин провала ряда CRM-проектов. Руководство предприятий зачастую понятия не имеет о масштабе проблемы и о материальных расходах, потерь времени и ресурсов, неизбежных при ее решении. Существует ряд инструментов, позволяющих идентифицировать проблемы качества данных, перестроить данные, стандартизировать подачу имен и адресов и идентифицировать отношения (например, домохозяйства или деловые партнеры). Эти инструменты обычно используются после получения данных и перед загрузкой их в аналитическую систему, именно в этот момент и выявляется наибольшее количество семантических и фактических неточностей. Однако создаются эти проблемы качества данных в оперативных системах. Именно поэтому имеет смысл проверять входы в оперативные системы в дополнение к постоянным проверкам входов в аналитические системы.

Вопрос для принятия решения: Поддержание качества данных - процесс постоянный, охватывающий все системы предприятия, где создаются и хранятся данные о клиентах. Руководству предприятий следует внедрять политику администрирования данных на этапах, близких к сбору данных, а также назначать, в рамках этой политики, людей, сопровождающих управление данными и ответственных за их качество.

Обеспечение согласованных, интегрированных взаимосвязей с клиентами

Создание интегрированного, многоканального, клиент-ориентированного видения взаимоотношений с клиентами: Клиенты требуют простого и удобного доступа к обслуживанию посредством канала(ов), выбранного ими же, создание предприятием множественных точек взаимодействия с клиентом - основное условие соответствия этому требованию. К сожалению, существование множества "точек взаимодействия" повышает вероятность несовершенства взаимодействия с клиентами. Предприятия, которые несколько раз запрашивают одну и ту же информацию о клиентах, либо не в состоянии отследить обращение одного клиента в несколько "точек взаимодействия", либо факт его принадлежности к другим организациям в цепочке B2B, - создают почву для неудовлетворенность клиентов. Единая база данных клиентов для оперативных целей может показаться идеальным решением с точки зрения архитектуры данных и эффективности управления ими, но ее реализация вряд ли осуществима для большинства крупных предприятий из-за многообразия приложений, портфолио и ассоциированных баз данных. Необходимо приложить значительное усилие для минимизации количества баз данных клиентов, а интегрированное, универсальное, многоканальное видение клиентов - одно из преимуществ CRM-приложения. Однако, во многих случаях, приложение CRM должно быть интегрировано посредством использования посреднического программного обеспечения, во множественные отдельные приложения, каждое из которых управляет своей порцией общекорпоративной "федеративной базы данных", для создания восприятия многоканального, клиент-ориентированного видения клиентов в точках взаимодействия.

Вопрос для принятия решения: Предприятия должны создавать интегрированное, многоканальное, клиент-ориентированное видение, но прагматично выбирать способы достижения необходимого знания клиентов в точках взаимодействия с ними.

Интеграция данных, полученных из всех подходящих источников на предприятии (и за его пределами) для взаимодействия с клиентами: Планируя создание стратегии управления информацией о клиентах, важно видеть взаимодействие с клиентами в целом. Информация, необходимая для прогнозирования ожиданий клиентов, принятия компанией обязательств, определения путей их осуществления, и исполнения обязательств, должна циркулировать между системами предприятия. Несмотря на всю свою значимость, точки взаимодействия являются всего лишь частью самого процесса взаимодействия. Обязательства и ожидания, сформированные в точках взаимодействия (поставка продукта, корректное и своевременное выставление счета, предоставление услуг) зависят от департаментов (отделов поставок, маркетинга и финансов) и их приложений. Они также могут зависеть от информации, полученной от бизнес-партнеров, и их систем. Поэтому любая целостная стратегия управления информацией о клиентах должна обеспечивать учет всех систем, оказывающих влияние на клиента (например, пакеты ERP, SCM, розничные банковские услуги, банковские и телекоммуникационные биллинговые системы) и полную идентификацию клиентов и их контактов во всех этих системах.

Вопрос для принятия решения: Предприятия должны мыслить целостно и учитывать все системы, находящиеся за пределами точек взаимодействия, и оказывающие влияние на взаимоотношения с клиентами.

Формирование понимания клиента

Определить, какая именно информация нужна для формирования понимания клиентов: Понимание клиента формируется благодаря анализу данных о клиенте и рынке. Прежде всего, необходимо определить:

• Какое именно понимание (поведенческое или ценностное) необходимо для планирования и оптимизации отношений с клиентом.
• Какие показатели (уровень удержания или прибыльность) необходимы для измерения успеха при достижении целей CRM стратегии.

Определение понятия "клиент", а, следовательно, понимания и показателей в значительной степени различаются в зависимости от типа взаимодействия: B2B и B2C. В случае B2B, понятие "клиент" относится к предприятию и его работникам. В случае B2C, понятие "клиент" обычно подразумевает индивида, а, возможно, и домохозяйство.

Вторым шагом является инвентаризация доступных источников данных, определение, где внутри предприятия могут быть получены необходимые основополагающие данные (и каким образом работать с дублирующими друг друга несовершенными источниками), либо, где вне предприятия такие данные могут быть собраны. Работая в обратном направлении, - от бизнес-целей,- возможно сконцентрировать усилия на поиске необходимых данных, в противоположность сбору и анализу ненужных данных, только лишь по причине их доступности. Возможно, возникнет необходимость отсева некоторых данных, в этом случае требуется понять, где искать источник необходимых основополагающих данных.

Вопрос для принятия решения: Предприятия должны быть движимы пониманием потребностей клиентов, а не доступностью данных.

Получение и преобразование данных для формирования видения клиента: Для создания аналитического видения клиента, данные, должны быть взяты из диспаратных источников, преобразованы в полноценный (различные системы могут иметь различные синтаксические и семантические правила) и пригодный к использованию (возможно закодированы) формат и интегрированы с другими данными, готовыми к размещению в целевой аналитической структуре. Для выполнения данных задач, могут быть использованы инструменты ETL. Данные инструменты ориентированны на подачу данных, могут быть приспособленными для передачи больших объемов данных и обеспечивают мощную поддержку метаданных для последующего преобразования. При необходимости срочной обработки данных (в режиме реального времени), инфраструктура брокера интеграции может быть использована для передачи ключевых данных из оперативной среды в аналитическую. В дополнение к сбору оперативных данных внутренними силами, внешние данные, полученные от таких вендоров, как Acxiom, Experian и Dun & Bradstreet, возможно, смогут заполнить пробелы и внесут свой вклад в создание целостного видения клиентов. Это особенно актуально в среде B2B. Благодаря комбинации факторов: технологий, софта, процессов и услуг, - называемой интеграцией данных о клиенте, - может быть создана более ясная картина отношений с клиентами. Она состоит из трех основных информационных типов.(см. рис. 1):
Рис. 1, Типы информации о клиентах, Источник: Исследования Gartner

	Описательные	Поведенческие	Контекстуальные
Цели	Понять клиента	Понять поведение клиента	Понять мотивы поведения
Примеры	Контакты, размеры, социально-экономические, SIC, демографические показатели	Покупки, использование, общение, стиль жизни, отрасль, отношения	Удовлетворение, мероприятия, конкурент, действия, взгляды
Источники	Оперативные системы, внешние источники данных	Внутренние системы, программы лояльности, внешние источники данных	Ленты новостей, сотрудники, исследования рынка
Сильные стороны	Легко доступные	Персонализированные по отношению к компании	Подходящие клиенту
Слабые стороны	Низкая дифференциация, конфиденциальность данных	Перегрузка данными, сложность системной интеграции	Трудности сбора и структурирования в систему
Ключ к успеху	Точность	Полнота	Креативность

 

• Описательные данные (демографические, организационные и данные о классификации отраслей)
• Поведенческие данные (данные об имеющемся продукте и взаимодействиях)
• Контекстуальные данные (мотивы взаимоотношений: удовлетворение, конкуренция, и взгляды)

Программы лояльности являются также эффективным методом сбора и управления данными о клиентах.

Вопрос для принятия решения: Предприятиям необходимо планировать, каким образом они намерены формировать желаемое ясное видение клиентов, привлекая как внутренние, так и внешние источники данных, используя подходящие инструменты для получения и трансформации данных.

Хранение данных о клиентах для аналитических целей: Основой любой серьезной стратегии для поиска, анализа и дистрибуции информации о клиентах в масштабе предприятия является хранилище данных. Этот термин может показаться неточным, тем не менее, настоящее хранилище данных имеет универсальную структуру, снабженную моделью данных, независимой от приложений. Хранилище данных может, таким образом, обеспечить долгосрочную основу для широкого круга требований. В отличие от хранилища, витрины данных созданы с учетом соответствия уникальным требованиям анализа блоков данных. Вероятно, витрины данных эффективны и соответствуют этим заданным требованиям, однако им сложно соответствовать меняющимся требованиям различных структур данных. Витрины данных могут зависеть от регулярной поставки данных из хранилища, либо могут функционировать независимо, получая данные самостоятельно, рискуя при этом создать несовершенную информационную картину.

Согласно идеального CRM-сценария, центральное хранилище данных должно стать сердцевиной любой аналитической деятельности, но возможно, его необходимо будет дополнять витринами данных. Причина этого заключается в том, что некоторые аналитические инструменты (например, инструменты поиска данных) требуют применения специальной системы учета; возможно, маркетинговые приложения выбранного вами CRM-вендора, потребует, чтобы данные о клиентах были организованы в витрины данных согласно определенной схеме.

Вопрос для принятия решения: Предприятия должны относиться к созданию настоящих хранилищ данных как к фундаменту информационной стратегии CRM, но также должны признавать необходимость внедрения дополнительных витрин данных для специфических нужд.

Анализ данных о клиентах и создание видения: CRM-аналитика сегодня в моде и на пике ожиданий, - согласно данных гиперциклов Gartner - "the Gartner 2001 CRM Hype Cycle". Все продавцы аналитических систем пытаются повысить так называемое массовое движение CRM, осознавая существование зависимости между эффективным взаимодействием с клиентами и их пониманием. Чтобы помочь компаниям выбрать подходящую технологию, Gartner выделяет три типа аналитических инструментов CRM.

• Исторический анализ - полезен для анализа успеха бизнес-операций или клиентского поведения в прошлом. Он оперирует данными, позволяя видеть тенденции и модели, но полагается на субъективную трактовку значения данных аналитиком.
• Клиент-центрический анализ - анализ прогнозов, создает более глубокое понимание потенциально возможных отношений между предприятием и клиентами с точки зрения склонности покупать или сберегать и ценности жизненного цикла.
• Анализ рынка выявляет неочевидные ситуации и связи, такие как потребительские сегменты и модели покупательского поведения.

Аналитика CRM дает возможность предприятиям планировать отношения с клиентами на стратегическом уровне и оптимизировать их на индивидуальном уровне.

Вопрос для принятия решения: Предприятиям следует понимать потенциальные возможности различных аналитических инструментов CRM, чтобы выбирать и использовать наиболее подходящие из них.

Применение видения клиентов во взаимоотношениях с ними

Оптимизация отношений с клиентами: Предприятия более активно используют понимание клиентов для оптимизации своих отношений с ними. Эти отношения могут принимать три формы:

• Заранее спланированные внешние коммуникации: Кампании B2C сегодня потенциально многоканальны, но прямые продажи продолжают преобладать. Внешние коммуникации чаще всего продукт-ориентированны (предприятия стремятся продать товар или услугу), в противоположность клиент-ориентированным (потребность клиента, основанная на его текущих обстоятельствах) Будучи продукт-ориентированными, они страдают от низкой отдачи из-за недостаточного соответствия требованиям клиента на момент взаимодействия. Исторический анализ и анализ прогнозов могут быть использованы для улучшения релевантности и рецептивности.
• Внешние коммуникации, основанные на событиях: Данный вид взаимодействия имеет целью достижение более адекватного соответствия запросам клиентов, поскольку основывается на жизненных событиях (например, переезд), произошедших либо не произошедших событиях (например, неудавшаяся попытка воспользоваться услугами), либо внешних событиях (например, срыв поездки из-за плохой погоды), оказывающих влияние на клиента. Необходим анализ для понимания ситуации, в которой находится клиент, выявления возможных адекватных предложений для клиента и прогнозов его поведения. Кроме того, необходимо "ухватить" событие и запустить соответствующее взаимодействие в течение времени действия договора. В этом и заключается преимущество данного вида коммуникации.
• Осуществление поступающих взаимодействий в режиме реального времени: Некоторые предприятия B2C, принадлежащие к типу А (см. Комментарий 1), применяют модель прогнозирования к данным о клиентах в начале, либо во время взаимодействия. Это дает возможность во время взаимодействия определить, каково должно быть подходящее предложение для удержания клиента, либо наиболее эффективное предложение перекрестных продаж, основанное на анализе склонности клиента сберегать, либо покупать в настоящей момент.

Приведенные выше типы взаимодействия с клиентами многоканальны и любое видение, выработанное благодаря аналитике CRM, должно быть применимо к любому каналу. Важнейшей целью является применение производного видения, чтобы привести индивидуальные взаимодействия и общение с клиентами к максимальному соответствию их запросам, - как части продолжающегося диалога, где отношения налажены, а ценность доставлена и получена.

Вопрос для принятия решения: В зависимости от модели бизнеса, руководство предприятия должно рассуждать с точки зрения оптимизации отношений с клиентами по всем трем видам взаимодействия, определяя, какие инициативы наилучшим образом поддерживаются тем или иным видом взаимодействия. Это потребует планирования: какое понимание клиента необходимо в той или иной точке в процессе взаимодействия, и в каких местах, а также, какие именно процессы необходимы для своевременного производства и внедрения этого видения.

Выводы

Успешные CRM-стратегии требуют формирования информации о клиентах - "кровеносной системы", питающей организацию, а также тесной интеграции между оперативной и аналитической системами. Информация о клиентах и их видение должны распространиться в точки взаимодействия с клиентами, для поддержания эффективных взаимодействий с клиентами, выработки приоритетов в процессе этих взаимодействий и ведения более продуктивных отношений с ними. Предприятия, составляющие бизнес-планы для поиска, управления и повышения качества информационных активов и устанавливающие права собственности на данную информацию, имеют больше шансов достичь своих CRM-целей и приобрести конкурентное преимущество.

Источник: Исследование Gartner (Источник: Gartner's Best Practices Research Note, DF-14-9264, 13 декабря, 2001)

Комментарий 1

Типы предприятий A, B и C.
Предприятия типа А технологически мотивированны, часто готовы рисковать, используя новейшие, передовые технологии для достижения конкурентных целей.
Предприятия типа В не столь активно применяют новые технологии, используют только технологии, доказавшие свою состоятельность и получившие широкое распространение.
Предприятия типа С не расположены к технологическим рискам, щепетильны по отношению к своим расходам, обычно внедряют новые технологии в числе последних.